Intervista al nostro amministratore delegato Marc Joss in AZ - 23/06/2025

Aargauer Zeitung 23.06.2025 - Claudia Meier

Cinque anni fa, l'uomo di Argovia ha fatto risorgere il noto marchio di abbigliamento, fallito nel 2016. Presso la sede dell'azienda a Frick, l'amministratore delegato Marc Joss parla dei dati di vendita, del grande errore sul ritorno, della concorrenza cinese e della possibile espansione, anche all'estero.

Il marchio di abbigliamento Switcher è stato fondato nel 1981 dallo studente Robin Cornelius a Losanna. Il concetto di offrire magliette e felpe in oltre dieci colori e taglie diverse da un magazzino svizzero era rivoluzionario all'epoca. Oggi molti non sanno più se il marchio con il logo della balena gialla esiste ancora. Dopo il fallimento, nel 2020 un ex dipendente ha ridato vita a Switcher. La sede e il magazzino centrale si trovano ora in un garage di Frick. L'amministratore delegato Marc Joss si è trasferito nel suo ufficio solo quattro mesi fa.

Le cose non sembrano andare bene nel settore svizzero dell'abbigliamento online. Le vendite del primo trimestre del 2025 sono inferiori di circa il 10% rispetto all'anno precedente. Qual è la situazione di Switcher?

Marc Joss: Stiamo adottando un approccio anticiclico perché non abbiamo ancora raggiunto il nostro potenziale. Ciò significa che attualmente stiamo registrando ogni mese una crescita a due cifre rispetto all'anno precedente. Altri marchi sono usciti da una crescita enorme dopo Corona. Switcher, invece, era nuovo sul mercato quando è iniziata la pandemia. Per prima cosa abbiamo dovuto capire dove volevamo andare.

L'industria sostiene che la colpa del crollo delle vendite sia da attribuire ai concorrenti cinesi del fast fashion, come Temu o Shein. Lei la vede diversamente?

Sono contraria all'affermazione che l'abbigliamento sostenibile non può essere venduto. A mio parere, queste sono scuse per dire che la nostra attività non sta andando bene al momento o che i nostri prodotti non sono adatti al nostro pubblico di riferimento. Attualmente ci sono alcuni marchi che stanno andando bene. Nella nostra regione, si tratta di Chicorée Mode e Zebra Fashion. Non hanno il nostro stesso posizionamento e si rivolgono a una clientela diversa. Tuttavia, la loro strategia con punti vendita online e offline sembra funzionare. In altre parole: Non tutti hanno perso vendite.

Ma la Cina sta già scuotendo il mercato svizzero.

In effetti, le piattaforme cinesi continuano a privare il commercio al dettaglio svizzero di oltre un miliardo di franchi di vendite, a volte in modo ingiusto. Dobbiamo affrontare questa concorrenza, ma in futuro dovranno valere le stesse regole per tutti. Anche i politici hanno un ruolo da svolgere.

Hanno preso il posto del marchio di abbigliamento tradizionale. Le magliette Switcher sono considerate robuste e mantengono la loro forma. Come può un'azienda del genere sopravvivere in Svizzera?

Recentemente ho partecipato all'Assemblea generale di Swiss Textile. Si tratta dell'associazione dell'industria manifatturiera svizzera, ma anche dei marchi. L'industria tessile del Paese è molto vitale. L'industria manifatturiera è innovativa. Ci sono molti marchi giovani e di successo che si sono posizionati bene. Hanno produzioni ibride con valore aggiunto in Svizzera, magari con lavori di cucito in Portogallo e una parte in India. È possibile gestire un marchio di abbigliamento dalla Svizzera. Ci sono molti esempi di questo tipo.

Switcher è fallita nel 2016. Il personale non ha più ricevuto lo stipendio di aprile e l'amministratore delegato è scomparso. Quanto è stata sorprendente la fine dell'azienda per lei come dipendente che era a bordo da 15 anni?

Avevamo alcune informazioni a livello dirigenziale. Tuttavia, siamo sempre stati dell'idea che ci fosse una soluzione con il trasferimento dell'azienda a una società di salvataggio e un nuovo inizio. Molte cose erano già state elaborate, ma i due gruppi di proprietari non si sono trovati. Hanno deciso per il fallimento. Ogni parte aveva la sua storia. Le conosco entrambe. Il mio desiderio sarebbe stato quello di continuare con alcuni dipendenti il prima possibile, in modo da non perdere quote di mercato e rimanere in contatto con i nostri clienti.

Invece è nata una disputa legale sul marchio. Perché avete osato riprovarci più tardi?

Con il mio datore di lavoro di allora, Werk5, avevamo inizialmente una piccola collezione di Switcher di dieci modelli prodotti su licenza. Poi mi ha contattato l'attuale investitore. Si tratta di una famiglia di produttori di Tiruppur, nel sud dell'India. Conoscevano già Switcher perché avevano prodotto tessuti per il nostro vecchio investitore indiano e volevano avere il loro marchio in Svizzera. Per quanto riguarda l'aspetto operativo, cercavano qualcuno che si occupasse della gestione e della direzione.

Chi possiede ora i diritti di marchio?

I diritti del marchio rimangono alle persone a cui Switcher li ha venduti nel 2014. Hanno un accordo di licenza con l'investitore. Anche io ho una piccola quota dei diritti del marchio. Questo perché non ci paghiamo uno stipendio da manager, ma un normale stipendio da PMI.

All'inizio del 2020 avete lanciato la vostra nuova società commerciale dall'ex centro comunitario di Elfingen. Come procede la collaborazione con l'India?

Siamo in dialogo quotidiano. Attualmente ci stiamo concentrando sulla crescita e sulla relativa pianificazione. Vogliamo importare il maggior numero possibile di prodotti via mare. Ciò ha a che fare con le_{emissioni di CO2} da un lato e con il prezzo dall'altro. Il trasporto aereo è attualmente molto costoso. Diventerà una sfida se i nostri numeri raddoppieranno nelle singole aree di business. Stiamo costruendo un magazzino più grande? Abbiamo uno spazio limitato. Dobbiamo essere parsimoniosi. Stiamo anche lavorando a molti nuovi sviluppi.

Come cambierà la gamma di prodotti?

Stiamo eliminando la nostra linea di prodotti Whale a prezzi vantaggiosi. Nonostante le discussioni precedenti, abbiamo commesso il grande errore di continuare questo sottogruppo al nostro ritorno. Stiamo anche valutando se ampliare l'assortimento in direzione dell'abbigliamento tecnico o della protezione dalla pioggia. Il nostro target è chiaramente quello degli over 30. Le magliette di base senza logo sono molto apprezzate anche dalla Generazione Z. Ma questo non è un motivo per cui dobbiamo essere noi ad ampliare l'assortimento. Ma questo non è un motivo per espandere il gruppo target a 16+.

Quanto è grande la percentuale di abbigliamento aziendale?

Il fondatore di Switcher, Robin Cornelius, si è concentrato fin dall'inizio sui clienti commerciali. Oggi la loro quota si aggira intorno al 50% ed è piuttosto stabile. Le felpe e le T-shirt a tinta unita erano richieste anche nel settore della vendita al dettaglio. L'azienda ha assunto fin da subito un ruolo pionieristico in questo campo.

Quale area sta crescendo più velocemente?

Il nostro webshop e i mercati online. Ora collaboriamo con Zalando Svizzera. Il settore della vendita al dettaglio è diventato molto difficile. I negozi multimarca sono sempre più rari. La creazione di negozi propri è estremamente costosa, rischiosa e impegna molto capitale.

Chi disegna i vestiti?

In Svizzera, abbiamo liberi professionisti che lavorano per noi e altre persone direttamente in fabbrica. Per me tutto è un tutt'uno.

Tutti i prodotti Switcher sono fabbricati in India?

Sì, per il 95% della nostra collezione, tutte le fasi di produzione avvengono in India. Due tappi, ad esempio, sono ancora prodotti dal nostro precedente fornitore cinese.

Nel 1998 Switcher ha introdotto un codice di condotta per tutti i fornitori lungo l'intera catena di produzione. Quanto è importante oggi questo concetto di sostenibilità?

Alcuni clienti sono certamente estremamente concentrati su questo argomento. Ma questa percentuale non è così ampia come molti pensano. Se si confrontano le aziende tessili di oggi con quelle del 1998, si può notare che oggi è possibile acquistare semplicemente cotone organico certificato e filati riciclati. Gli enti di certificazione ispezionano le fabbriche. Produciamo gli abiti in India in modo verticalmente integrato. Ciò significa che ogni fase della produzione avviene in un raggio di circa 20 chilometri. L'India si sta avvicinando agli standard europei. Un esempio è il trattamento dell'acqua negli impianti di tintura di Tiruppur. L'energia eolica e solare sono molto diffuse e importanti per soddisfare il fabbisogno energetico degli stabilimenti.

Perché vale la pena per un'azienda optare per un abbigliamento resistente?

È un dato di fatto che il 10% delle emissioni globali di CO₂ proviene dall'industria tessile. Per me è sostenibile se riesco a convincere i clienti a consumare meno. Questo ha un effetto positivo sulle emissioni di CO₂. I miei clienti provengono dal settore del fast fashion. Anche chi compra magliette di lunga durata le sostituisce dopo qualche anno o ne compra una di colore diverso. Ma non compreranno 15 magliette all'anno. Il cliente vuole innanzitutto un prodotto buono e bello, realizzato nel modo più sostenibile possibile. Se non trova nulla, se ne va.

Come si sono sviluppati i prezzi di acquisto?

I prodotti indiani sono sempre stati leggermente più costosi di quelli provenienti dal Bangladesh o dalla Cina. L'India è un Paese stabile. Le riduzioni tariffarie in vigore tra India e Svizzera dall'inizio dell'anno sono in qualche modo a nostro favore. Se le materie prime dovessero tornare ad essere più costose, non saremo costretti ad aumentare immediatamente i nostri prezzi di vendita.

La produzione in Europa non è un problema?

Lo stiamo valutando. Esistono diverse catene del valore, anche con aziende di finitura a prezzi interessanti in Svizzera. Forse troveremo una forma ibrida con una parte consistente proveniente dall'India e una piccola parte dalla Svizzera o da un altro Paese europeo.

Il magazzino centrale e la sede centrale si trovano a Frick da due anni e mezzo. Quanti dipendenti avete?

Siamo quattro dipendenti fissi. Sei dipendenti part-time lavorano con una retribuzione oraria. Le mamme, che vivono tutte nella regione, apprezzano la flessibilità. Posti di lavoro come questo sono rari. Il primo apprendista in logistica inizierà in estate. Un altro ha completato il suo apprendistato commerciale con noi. Ma non voglio assumere molte persone in tempi brevi e poi i costi ci sfuggono di mano. Preferiamo investire nello sviluppo.

Qual è stato il fatturato dell'anno scorso?

Poco meno di 3 milioni. Si tratta di circa 400.000 franchi svizzeri in più rispetto al 2023. Per l'anno in corso prevediamo 3,5-4 milioni. Attualmente siamo in forte crescita, ma non in tutti i settori. Con l'attuale assetto non sarà possibile generare un fatturato superiore ai 5 milioni di franchi svizzeri. Anche negli ultimi anni abbiamo avuto momenti critici e abbiamo pensato di ridimensionare l'azienda. Questo può accadere molto rapidamente nel settore tessile. La crescita può diventare un problema.

Quando si guarda indietro al marchio, che è stato fondato nel 1981. Quali sono i principali insegnamenti che ha tratto dalla storia dell'azienda?

L'azienda è cresciuta costantemente dal 1981 al 2001. Nel 2005/2006 l'azienda ha fatto grandi passi avanti, investendo molto in nuove gamme di prodotti, nel settore outdoor e in nuovi negozi. Il fatturato è passato da 50 a 100 milioni in un arco di tempo molto breve. Poi ci sono state delle crisi di mercato e l'azienda ha aspettato troppo a fare delle correzioni. Si crearono enormi scorte in eccesso. Vennero coinvolti nuovi investitori. Vennero sostituiti i dirigenti e ci fu una disputa con il fondatore, che in precedenza era stato una bussola importante. Il DNA di Switcher è andato perso. Nel 2010, il fondatore ha ripreso l'attività operativa con il sostegno dei suoi produttori indiani, che sono stati sopraffatti. Nell'anno del fallimento, Switcher realizzava ancora un fatturato di 40 milioni di franchi. L'azienda poteva ancora essere salvata.

Di cosa è particolarmente orgoglioso personalmente?

È una parola grossa. Sono orgoglioso del fatto che tre anni fa siamo riusciti a portare a Frick il nostro magazzino esterno nella Svizzera occidentale, che era completamente fuori controllo in termini di costi. Eravamo sull'orlo della chiusura e siamo riusciti a creare la piattaforma qui in pochissimo tempo. Ora l'azienda sta iniziando a fare profitti. Ci si può fermare un attimo ed essere orgogliosi. Ma poi si torna subito all'attività di sempre.

Quale persona l'ha incoraggiata di più?

Il fondatore dell'azienda Robin Cornelius. Ho lavorato a stretto contatto con lui per dodici anni. Era creativo e innovativo. Nel 2001 ha avuto visioni che ora stanno diventando realtà. Si rese conto che era necessaria una tracciabilità completa dei prodotti e introdusse un codice corrispondente. È stato un pioniere. Contro ogni resistenza interna, nel 2002 abbiamo creato il primo negozio online. Solo Cornelius lo voleva e aveva ragione. Nel 1998 ha sviluppato linee guida sulla sostenibilità insieme a organizzazioni non governative. Oggi questi standard si applicano in tutto il mondo e la gente non sa nemmeno da dove vengono.

Ci saranno di nuovo negozi di commutazione?

Se troveremo uno spazio adatto vicino al nostro magazzino di Frick, apriremo sicuramente un negozio in fabbrica. Il potenziale non manca. Switcher è spesso richiesto. I negozi decentrati, invece, comportano un grosso rischio. La nostra gamma è troppo piccola per un negozio monomarca. Attualmente stiamo valutando la possibilità di affittare un piccolo spazio in negozi già esistenti. Anche i grossisti sarebbero interessanti per noi. All'inizio del 2000 eravamo nella Coop, ma siamo stati spinti fuori dal marchio privato Naturaline. È una battaglia per ogni metro quadro. Sono aperto a Migros, Loeb, Aldi, Lidl o altri. Ma non a qualsiasi prezzo.

Vi espandete all'estero?

È difficile consegnare da un magazzino svizzero nell'UE. Molte aziende vorrebbero farlo, ma non sanno quanto sia grande il mercato di vendita. La creazione della struttura corrispondente è molto costosa. Ora stiamo valutando come vanno le cose con il nostro mercato online Zalando e poi decideremo se perseguire una strategia europea, compresa la logistica, attraverso Zalando. Se abbiamo fatto i compiti a casa, dovremmo accettare questa sfida. Credo che il nostro marchio abbia un potenziale nell'UE.